+38 (063) 767 84 30
profifashion@gmail.com

Фотография для маркетинга

profi_fashion_chanel

Фотография для маркетинга

Для маркетинга фотография – это инструмент. Активности, призывы к действию сопровождаются визуальной картинкой. По определению википедии, бренд это «комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги.» Так вот фотография, в данном случае, – визуальное выражение этой оболочки, носитель тех самых представлений, ассоциаций и т.д.

Но маркетологи не фотографы. Они знают шатерсток, видят активности других маркетологов – шаблоны, которые используются не всегда системно и уместно.

В этой заметке я расскажу о нескольких ошибках фотоконтента, с которыми сталкивался в своей практике. Все они связаны со стартапами по производству одежды, но те принципы, которые я сформулировал на их примерах, работают и для других сфер деятельности, в том числе для формирования личного бренда.

1. Фотографии должны отражать ценность продукта

Например, вы шьете вечерние платья, каждое в единственном экземпляре. Каждая модель уникальна, для каждой вы подбираете специально ткани, в каждом есть свои фишки в крое, деталях. Вы тратите на производство много сил, которые компенсируете достаточно высоким ценником. Для того чтобы у вас появились следующие заказы, нужно показать готовую работу. Но когда дело доходит до того, чтобы сфотографировать платье, над этим заморачиваться уже лень. Вы берете подругу (или девушку для которой платье было сшито) и фоткаете у себя дома или во дворе без прически, макияжа, в обычной обуви. Передадут ли такие фотографии всю сложность вашей работы? Они могут быть интересны вашим постоянным заказчикам или подругам модели. Но человек, который на такой фотографии увидит вашу продукцию впервые, не получит полноценного о ней представления. «Простая» фотография уценивает проделанную вами работу.

Если уж вы решили заморачиваться, то делать это правильно до конца. Собрать полный лук, соответствующий по качеству и цене, подобрать модель, продумать макияж, локацию. И главное – составить бриф для фотографа: на какие детали изделия вы хотите обратить внимание, какие достоинства подчеркнуть.

2. Формат и стилистика фотографий должны быть последовательными

Другой пример: вы шьете что-то повседневное, например футболки. Наладили производство и постите в инстаграм предметную съемку и сэлфи в духе: «Вот так мы шьем свои футболки», «А вот мы в своих футболках дома», «Встречаем весну в нашей новой модели». И вот решили сделать из этого стартапа бренд с красивой концепцией, нашли популярных моделей, студию и сняли рекламу по референсам дольче и габанна. Фотографии получились потрясающие. Но если вы запостите их в инстаграме вперемешку с привычным контентом, это создаст диссонанс. Те, кого привлечет красивая реклама, зайдут на вашу страницу и останутся в недоумении. Дорогая съемка, в свою очередь, озадачит тех, кого устраивали повседневные фотки – нарушит привычную “душевную” атмосферу.

Если вы серьезно решили развивать бренд и привлекать массового покупателя, имеющийся “бюджетный” контент лучше “почистить”. И будьте готовы вкладываться в регулярные профессиональные съемки – не только для рекламы, но и для наполнения своих страниц.

Обратную ситуацию тоже можно представить. Например, вы постили постили фэшнсториз и вдруг раз – «А вот так китайские работницы шьют наши дольче и габанна». Видели ли вы когда-нибудь фотографии с производства дольче-габанна? Я нет.

 3. Стилистика фотографий должна соответствовать стилистике продукции

Третий пример. Вас очень вдохновляют новые веяния, мейнстрим, субкультуры, и вы решили сделать дизайнерский бренд концептуальной одежды. Придумали несколько оригинальных моделей, нашли фотографа, заказали студию и сняли «качественный продающий» лукбук на белом фоне в лучших традициях интернет-магазинов. Человек, который ищет что-то оригинальное, то есть ЦА, до которой вы хотели достучаться, пролистает такие фото, даже не рассмотрев модель. Потому что сама стилистика съемки говорит: массмаркет.

Есть много современных концептуальных брендов одежды, в том числе украинских, у них сформировалась своя стилистика фотосессий, есть на кого посмотреть и у кого поучиться. Вместе с тем, появилась и противоположная ситуация: некоторые бренды делают стильный концептуальный контент для продукции, которая в общем-то не входит за рамки базовой. Человек, которого привлечет картинка, может и купит эти вещи как дизайнерские, но во второй раз подумает. В этом случае правильнее либо перераспределить ресурсы в пользу разработки и дизайна, либо переориентировать маркетинг на массового покупателя.

 4. Описание должно соответствовать картинке по стилю

Отдельная тема — подписи, или посты к фотографиям. Точнее – их стилистическое соответствие. Понятно, что к деловым костюма ценовой категории “средняя плюс” не стоит писать: “Распродажа” с кучей смайликов, но вполне уместно озвучить “Специальное предложение на некоторые модели”. К дизайнерским вещам и концептуальным фото лучше подойдет художественное описание с акцентам на образность, а не на характеристики материалов и параметры размеров.

Короче, нужно понимать целевую аудиторию и обращаться к ней на ее языке, даже если он отличается от вашего привычного. А это не всегда очевидно. Например, бренд Tommy Hilfiger построен изначально на концепции молодежности, демократичности. Но если посмотреть на покупателей в его магазинах – по крайней мере в нашей стране это люди преимущественно среднего возраста и со сложившейся карьерой. И общаться с ними панибратски в своих медиа не вполне уместно. Придется сочетать и эмоциональность и уважение к статусу покупателя, получится скорее всего что-то в стилистике интеллектуальной молодежи.

5. Хорошая стратегия – гибкая

Говоря о последовательности и соответствиях, я не имею в виду суровые ограничения. Производя ту же одежду, вы вполне можете публиковать и предметные фото, и модельные, и репортажные о деятельности своего бренда. Но так, чтобы все это между собой сочеталось. Нужно найти свой формат и его границы.

Например, решить: сшили вечернее платье – делаем его предметную фотографию (на камеру, а не на смартфон) с акцентом на фактуру материала и описываем этот материал в посте; снимаем один лук с моделью на локации и пишем пост-настроение; и берем одну фотографию с бекстейджа для сториз с тэгами своей команды. Стилистику съемок можно менять от коллекции к коллекции, но на что-то смежное, а не на прямо противоположное. Такое упорядоченное разнообразие и будет вашей контент-стратегией.

Наконец, будьте оригинальны, наконец

Для маркетинга фотография – это инструмент. Но она существует и за пределами маркетинга. И имеет свои, как известные, так и не очевидные маркетологам возможности. Лучше всего ими оперируют, пожалуй, фэшн-журналы. Они не постят “продающие” лукбуки, но в их фотоисториях создается тот самый “комплекс представлений, ассоциаций, эмоций”, который и делает производителя или деятеля — брендом. Фотографии в заголовке и в конце заметки я взял специально как пример того, что вряд ли одобрил бы среднестатистический маркетолог. Между тем, это фотографии двух выдающихся фэшн-фотографов современности. Вверху – “Фотографии не в фокусе, глазу не за что зацепиться!” – Сара Мун (Sarah Moon) с Кирой Найтли (Keira Knightley) для Chanel. Внизу – “Лица модели не видно. За что мы платили $ агентству?!” – Стивен Кляйн (Steven Klein) для Nasty Magazine. Людям нравится.

Последний принцип – уже не обязательное правило, но мое пожелание всем, кого эта заметка вдохновила переосмыслить свой фотоконтент.

Фотограф Олег Беликов.

  • © Profi Fashion. All Rights Reserved.